海王、哈六藥與腦白金的品牌傳播策略


廣告成就海王?
  2001年中央電視臺春節聯歡晚會后,海王的廣告以密急的投放量,新穎的創意,在市場上一舉成名。緊接著從3.15晚會開始,海王銀得菲的系列廣告開始批量投放中央電視臺,6月份,海王金樽的廣告開始與海王銀得菲一起通過中央電視臺高密度地敲擊市場。每天300多次的投放量令人震憾。據海王總裁張思民透露,2001年海王共投放廣告兩億多元,人們驚呼海王 “哈六藥現象”又重來。

然而,海王不是哈六藥,海王的投放似乎更老謀深算,筆者作為咨詢顧問,親歷了這一經典策劃的全程,總結其廣告投放的成功經驗如下:

1、不同產品廣告產生累積效應。海王從一開始就對品牌進行了全面規劃,提出了“健康成就未來”的核心價值主張。其廣告策略是以主打產品銀得菲、金樽、銀杏葉片帶動品牌形象,再以品牌效應帶動其旗下30余種系列產品的銷售。因此,在海王不同產品的廣告之后,都會有一個對海王這一整體品牌進行的5秒標版,這樣,產品形象與品牌形象兼顧,使不同產品的廣告效果都累積到海王品牌的大旗之下。這是哈六藥所無法比擬的。

  2、深入研究目標人群。海王金樽主要針對商務人士,對這些人士的研究發現,這些人因為事務繁忙,回來一般都很晚,如果在所謂的黃金時段發布廣告,不僅費用昂貴,而且他們還看不到。因此,其廣告發布時間選擇在別的企業都不要的“垃圾時段”,即每天晚上的10點以后。

  3、巧妙利用受眾心理。海王的每一個廣告,都準備了30秒、15秒、5秒三個版本。在發布時機上,先選擇30秒比較長的版本發布,對市場進行強勢滲透。在市場啟動后,投入刪減后的15秒版本,節省傳播費用。這時,因為人們已經對30秒的廣告耳熟能詳,因此在看15秒的廣告時,會自動將刪減的畫面進行補充,甚至在換成15秒的廣告后,相當一部分的消費者還不知曉。在廣告的維持期,以5秒標牌廣告進行品牌提示。

  4、廣告創意的連續性。衡量一個廣告是否是大創意的標準之一,便是其有沒有連續性。海王銀得菲以“關鍵時刻,怎能感冒”為創意主線,推出《生日篇》《求婚篇》《剃頭篇》《彩票篇》等系列廣告,使人們感受到海王企業的磅礴氣勢和創新精神,這遠非是單支的廣告片所能奏效的。

  5、中央臺與地方衛視臺聯袂,迅速覆蓋全國。海王廣告在中央臺和全國十大衛視臺同時播放,達到了迅速啟動市場的目的,海王知名度空前高漲,為后一步的招商預埋了伏筆。海王產品迅速鋪進了全國近50000家藥店,金樽在廣告投放的第二個月其銷售量便增長了300倍。

  6、媒體組合分工明確。以電視廣告樹形象,以報紙廣告配合促銷活動,戶外則直到品牌提示的作用,電臺醫藥欄目則通過咨詢談話與受眾產生互動。由于醫藥產品分為OTC和處方藥兩條線,因此必須分別對大眾消費者和掌握處方藥的醫生專家們分別進行訴求,于是海王以大眾媒體進行消費者傳播,以醫藥專業媒體進行專家溝通,樹立處方藥在醫生群體中的良好口碑?!?/p>

  7、平面、電視廣告的統一形象。平面選取電視廣告片中的一個畫面,這樣,平面和電視產生互動,當人們看到平面時,會感到很熟悉,因為在電視廣告中見過,而看到電視廣告時,又會聯想到平面。

強行灌輸哈六藥

  只要打開電視機,10分鐘之內,準會有哈六藥的廣告,哈六藥旗下的三四個主打產品輪番轟炸著人們的視聽神經,這成了廣告界一大景觀。一時間,異軍突起的哈六藥成為最熱門的話題,我們聽到的、看到的大多是對這種強行灌輸式廣告的口誅筆伐,認定其將步三株、巨人、愛多、秦池之后塵。但是我們冷靜地反思一下,哈六藥的問題真有這么嚴重嗎? 

  廣告以市場論成敗。廣告運動是否成功,最有發言權的是市場,哈六藥在股市上的表現和2001年的業績就是一個有力的證明。有數據顯示,哈六藥的銷售額隨著廣告投入的增加而迅猛攀升。在市場依然疲軟的環境中,你不得不承認哈六藥這匹黑馬夠厲害! 

  哈六藥廣告的最大特點,第一是猛:鋪天蓋地,讓你無處可逃;第二還是猛:猛用名人―哈六藥啟用的不僅僅是一個明星,而是一個明星大陣營。不計成本的明星廣告包圍戰,終于把全國市場都做透了。由于中國市場仍處在市場經濟的初級階段,整體發育水平低,消費者對廣告的容忍程度還比較高,雖然廣告多了有點煩,但買東西時,還是覺得買廣告中的產品較放心?!?/p>

  哈六藥創造了一種新的廣告模式,它不像絕大多數企業那樣,事先買下固定的廣告時段,按時播放,而是先與電視臺談好一個價錢,譬如一年1000萬元,但是什么時間播放,企業不管,而是由電視臺見縫插針,只要有時間就往里插播廣告。于是,哈六藥的廣告在強大的名人陣營助威吶喊下,遍地開花,消費者無處可逃。據有關統計,哈六藥的主打產品“蓋中蓋”,認知率在90%以上?!?/p>

  哈六藥的名人廣告就銷售而言是非常成功的?!?/p>

  當然,廣告的更重要作用在于品牌經營?!?/p>

  哈六藥對名人廣告的大量投入,有多少可以沉淀為品牌資產?對一個想百年輝煌的企業來講,僅是有形資產的積累遠遠不夠。產品的競爭和品牌的競爭分屬兩個層面,現在的哈六藥還停留在賣產品的層面,沒有全面的品牌經營觀,沒有站到品牌的高度來做市場?!?/p>

  有了產品,有了市場,并不意味著有了強勢品牌。廠商制造的是有物理屬性的產品,而消費者購買的是有情感依托的品牌,產品會過時落伍、被競爭者模仿,而品牌則是獨一無二的。產品有生命周期,品牌則可以通過產品的“傳宗接代”而生生不息。所以真正持久的競爭優勢往往來自于強勢品牌?!?/p>

  蓋中蓋產品的知名度有了,但美譽度呢?尤其是“鞏俐阿姨事件”,使哈六藥的品牌形象大打折扣。品牌經營是一個系統工程,僅有知名度是不夠的?!?/p>

  哈六藥的企業名仍保留著計劃經濟時代的烙印,公眾對于哈六、哈二、哈三等企業名無法識別,企業品牌命名的弊端已經暴露出來?!?/p>

  中國的醫藥市場潛力巨大,哈六藥的產品已經具有極高的知名度,但還面臨著品牌核心價值的設計、美譽度的提升、忠誠度的培育、品牌聯想的建設等一系列工作。只有讓每一個品牌行為和傳播運作都對哈六藥的品牌資產積累有所貢獻,哈六藥才能創造出百年品牌。

軟硬兼施腦白金

  腦白金現象讓廣告界人士大跌眼鏡,按照“常規”,腦白金是早就應該死了的??墒?,腦白金非但沒死,還活得挺滋潤,三年多的時間,實現近二十億元的銷售奇跡。其中僅2001年1月就創下了2個多億元的佳績,突破了中國保健品行業單品單月的銷售記錄。

  仔細研究腦白金的廣告策略,其成功之處可圈可點,其中最大的亮點便是軟硬兼施,軟性文章與硬性廣告相互配合,互為呼應。

  1、在登文章之前先寄一輪書進行預熱。大規模派送《席卷全球》一書,在消費者的腦海中造成腦白金體在全球暢銷的印象。在登了一輪軟文之后,再將《席卷全球》一書中的精華部分匯集,夾在當地有影響的報紙中派送。

  2、以軟文為入市切入點。在企業尚未登場,消費者尚未產生戒備心理時,將腦白金體這一概念植入消費者腦海,為日后腦白金的推出打下基礎。

  如《人類可以長生不老嗎?》《兩顆生物原子彈》《本世紀兩大震撼》等軟文,無論從內容的獵奇性、權威性,還是可讀性,都能激起人們強烈的興趣,在當時的確收到了吸引市場的效果。尤其是功效軟文《一天不大便等于抽三包煙》《女人四十,是花還是豆腐渣》等面市后,更是迎合了人們追求健康的心理。

  腦白金的軟性文章全無商業氣息,盡量回避易讓消費者認為文章是廣告的一切詞語、圖片,在版面的位置安排上也是煞費苦心,使消費者認為是媒體的自發炒作。為了炒得熱鬧可信,腦白金還準備了“反面文章”,通過正面文章宣傳功效,再通過反面文章在肯定功效的前提下攻擊“人類已攻克長生不老”等一些不痛不癢的結論。

  3、科普專題片。由于電視效果見效慢,在報紙炒作的前一周,腦白金便開始在當地最有影響的電視臺播放科普專題片,并與第一輪寄書統一時間。前一個月播放四部新聞片:《生命領域的兩大震撼》《20億美元的太空試驗》《白鼠立大功》《美國人為什么瘋狂》;后一個月播放四部功效性專題片,并與四部新聞片交*炒作。

  4、推拉張貼。做到有門就貼,門門必貼,對品牌起到良好的提示作用。

  5、硬性廣告。在軟性廣告炒作到一定的時候,就要讓宣傳落地,利用硬性廣告告訴消費者哪兒有售。電視廣告選收視率高的電視劇切播,在時間上保證了三個第一:電視劇切播前的第一個廣告、電視劇開始前倒數第一個廣告、電視劇斷劇的倒數第一個廣告,確保了廣告的收視效果。

  在軟硬兼施的大政方針下,加上地面推廣的密切配合,腦白金很快火了起來。但在這紅火的景象背后,如果我們冷靜的分析,也會發現其不足之處:

  1、腦白金=禮品,后果=作繭自縛

  腦白金的電視廣告,一直打禮品牌,“腦白金=禮品”的概念已經路人皆知,這是腦白金今天的成功,也許正是腦白金明天的失敗,正所謂“成也禮品,敗也禮品”。保健品以功效為生存基礎,而很多消費者甚至不知道腦白金有什么用,只知道它是禮品,這對做長線產品明顯不利。在送禮品講究新意的今天,消費者今年送腦白金,明年送腦白金,但年年都會送腦白金嗎?一味地宣傳禮品的概念,也人為地劃清了淡季和旺季的界線,過年過節時銷量上升,而平時銷量就下降。如果禮品牌和功效牌交*打,則可以收到淡季不淡,旺季更旺的效果。

  2、腦白金名稱的局限性

  對于做品牌而言,腦白金的名稱內涵太具體,具有一定的局限性,如果推出其它的產品,腦白金的名稱是否還合適,值得考慮。而新的產品如果使用新的品牌,另起爐灶,代價是否太高昂。如果能搭上腦白金的順風車,依*腦白金打響一個品牌,再以品牌帶動新產品,則可起到事半功倍的效果,改變長期依*一條腿走路的局面。

  3、高知名度低美譽度

  腦白金的成功,電視廣告功不可沒,但一味地迷信電視廣告的威力,過度地濫用電視廣告,其后果將是,一旦電視廣告停下,產品也將在市場上消失。而對于國際品牌而言,這是非常不正常的現象。疾風驟雨,或是細水長流,這便是兩者的差別所在。

  可以毫不客氣的說,腦白金的廣告毫無創意,甚至可以說俗不可耐,只不過依*龐大的投放,跟十三億人民混了個熟臉,產品具備了極高的知名度。但知名度并非品牌的全部內容,同樣是高知名度,可以是流芳千古,也可以是遺臭萬年,因此,美譽度、忠誠度同樣重要。在目前階段,腦白金的美譽度與其知名度難以相提并論。在中國這個龐大的、沒有完全成熟的“特殊市場”里,雖然在短時期內僅依*高知名度便可以打開市場,但是,隨著市場的成熟,尤其是國門大開之后,這種美好時光將一去不返。

  4、缺乏全面的品牌經營觀,仍然停留在做產品的階段,這與哈六藥犯了同樣的錯誤。

 

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