策劃的“木桶理論”


要求企業成為絕對意義上的“好桶”,這只會將經營者引入完美主義的極端。“木桶理論”在中國獨特的市場條件下,無論是對策劃人還是經營者來講,首要考慮的并不是如何修補“殘桶”的問題,而是如何利用“殘桶”在一定的時期內承載更多的“水”。?

“木桶理論”的誤導

策劃界有一個流行的“木桶理論”:認為企業營銷運作的能力就象是一只木桶,它由很多木板組成。木桶能裝多少水,取決于它最短的一塊木板。因此在實際的營銷策劃過程中,策劃人首先應該協助企業找到運作體系中影響企業總體盈利最短的那塊“木板”,通過補好“殘桶”,從而提高企業整體的營銷能力,達到最終的銷售目的。?

但實際情況是 :國內最需要策劃的企業,通常都有著或多或少的缺陷,可他們需要策劃人的真實目的,卻是在現有條件下去解決企業面臨的諸如資金匱乏、產品積壓等生死存亡的問題。?

象這種情況,跟企業再大談什么“修好木桶,再去裝水”的道理,似乎有些不盡情理了。畢竟企業已沒有足夠的時間與資金去進行自我改造。導致這種情況出現的原因,縱然與企業經營者的觀念落后有關,但以往策劃人“包治百病”的過度炒作是否也給企業增添了某種誤導?否則,何以大多數企業總是在窮途末路之時,才想起策劃人,好象依賴策劃才是其走向絕路之后的最后一張“王牌”呢??

誠然,市場上的“殘桶”林立確實是中國的國情,撇開“殘桶”產生的原因不談,我們必須意識到:策劃人只有立足于這一具體國情之上,才有生存的權利。?

就此而言,“木桶理論”在中國獨特的市場條件下,對策劃人來講,首要考慮的并不是如何修補“殘桶”的問題,而是如何利用“殘桶”在一定的時期內承載更多的“水”。?

用“殘桶”裝水

依據筆者在實際接觸企業中的體會,企業解決“殘桶裝水”的問題通常有三種辦法:一是開發“殘桶”最大的容水量;二是增加“裝水”的頻率和效率;三是丟掉殘桶,徹底更換,改變企業“盛水”的容器,畢竟企業未必都只能依靠木桶“盛水”。?

正如“木桶理論”所言,木桶的裝水量取決于最短的那塊木板,但最大的裝水量卻取決于策劃人將企業這只“殘桶” 置于何種狀態!當我們將“殘桶”最短的木板向上、其他較長的木板向下傾斜時,“殘桶”的裝水量將比平置狀態的裝水量要多。這是個很簡單的物理現象。?

筆者曾接手一個游樂項目。該項目早在90年初即已啟動,經過8年的“努力”,始終處于半死不活的狀態。游樂城的企劃人員在這8年抗戰中,為了吸引游客的光臨,可謂煞費苦心,年年搞活動,月月做促銷,天天想創意,但游客就是不買帳,客流量一天少過一天。頭幾年促銷活動有賠有賺,贏利與投入好歹也能持平;近幾年則是只賠不賺,搞一次活動賠一次錢,賠得“投資方沒了信心,經營者總算是想起了策劃人”。?

一踏入游樂城,這只木桶的殘缺之處隨處可見,最主要的一點便是由于投資方缺乏信心,致使游樂城二期工程遲遲未能啟動。整個游樂城一眼望去根本不具備“游樂城”的基礎,簡直就是荒山野嶺,甚至連最起碼的綠化和游樂設施都沒有,城內滿目荒涼,冷冷清清地散落著幾個大大小小的景點。?

至于資金匱乏、人員素質等問題,更是不在話下。“五一”節游樂城想做一次活動,可連促銷的投入資金都拿不出來。其真實情況由此可見一斑。?

游樂城的境況讓人失望,可失望不等于絕望。?

在游樂城所有的資源中,唯一最長的“木板”便是其場地。因而,如何發揮這塊最長“木板”的作用,便是解決游樂城現有問題的關鍵。?

想讓這塊“木板”發揮作用,首先必須解決促銷資金方面,以及“五一”節活動內容的問題,沒有好的活動主題,單純依靠游樂城一片“荒涼”,很難招攬到游客。?

在市場調研人員匯集上來的資料中,兩個不起眼的信息引起了我們的注意:當地政府部門為了規范市容市貌,決定杜絕所有企業在市內公共場所的促銷行為;二是當地民間文藝團體發展活躍。?
于是,我們決定玩一次“草船借箭”。粗略方案為:由游樂城免費提供場地,讓企業來做產品促銷和宣傳;同時,由游樂城和企業共同聯系當地民間文藝團體,由游樂城提供場地請他們表演。?


也就是說,游樂城在整個“五一”節活動中,進行角色轉換,不再做“莊家”,而是充當企業、表演團體及游客三者之間的“中間人”。?

在這一角色的轉換中,游樂城實質上是將其原來最不值錢的場地變相地“租賃”出去,只是換來的不是錢,而是廠家“變相”為游樂城做的廣告和宣傳。因為從表面上看,似乎游樂城為廠家提供的場地是免費的,但廠家想來游樂城做廣告,就必須有自己的廣告投入。而且在它的廣告中,也不得不借游樂城“五一”的活動主題進行宣傳。參與此次活動的企業越多,宣傳游樂城“五一”活動的廣告就越多,影響力就越大。?

在聘請民間文藝團體方面,問題也不大。大部分團體考慮到自身形象宣傳的問題,加上游樂城公關工作到位,均決定免費參與。?

為了使這次活動便利和給游樂城導入兩個新概念“整合營銷氣氛”和“現場氣氛立體擴散”,從場地布置、到活動層次等諸多方面,都進行總體指導,力求達到最佳效果。同時,我們也為游樂城自己的活動設定了口號:“好山好水好戲好禮好大場面。”?

考慮到廠家促銷活動的便利性和游樂城的收益,我們將原來的“通票”取消,改為各個景點自行售票。因為我們相信,這次活動的影響力越大,來的游客也就越多,只要來的人多,就不怕沒有人在游樂城消費。?

最后的結果證明,活動是極為成功的。由于當地對企業促銷活動的限定,大部分企業對游樂城的活動很感興趣。“五一”節之前廠家的廣告鋪天蓋地,有效吸引了大量的游客;“五一”當天,游樂城幾乎聚集了市面上大多暢銷產品的廠家,其各自花樣繁多的促銷活動亦為游樂城增色不少,民間團體推出的歌舞、戲劇、武術等表演也是精彩疊出,令游客流連忘返。?

據事后統計,僅僅“五一”當天的一個上午,游樂城的純收益就相當于其以往一年的總營業額。這種“企業促銷+ 義演+游園”的活動模式有效利用了游樂城最長的一快“木板”,并通過企業促銷宣傳、民間團體義演解決了促銷資金問題及活動內容問題,將游樂城這只本已殘缺的木桶置于一個最佳的傾斜角度,獲取了大量的贏利承載量。并且,由于這一活動模式幾乎無需游樂城投入任何資金,所有收入幾乎都是純贏利,因而被游樂城當作經營的主要手段沿用至今,成效斐然。甚至游樂城已成為當地某些企業促銷必選的場所之一。鑒于后期經營前景明朗化,一直猶豫不決的投資方也在今年初為游樂城追加了數千萬元的投資,進行二期工程擴建。?

務實才是根本

當然,提高整體營銷能力,令企業成為市場上一只“好桶”的觀念,從概念上無可厚非。企業的殘缺之處確實影響了企業贏利的承載能力,“修補殘桶”在所難免;再說,畢竟企業不是為一個短期的目標而存在的,長遠的發展需要決定了企業必須不斷立足于市場變化而進行自我改造。?

然而,這種修補和改造并非一般人所說的那樣簡單,也絕非是可以通過一個策劃“大師”對企業幾個月的介入就可以完成的。?

其一、每一個企業所處的地域背景、文化背景、成立及發展歷史背景、面臨的行業和市場特征、可延續利用的資源等因素的復雜性,決定了企業生存的問題都具有特殊性的一面。對企業的透徹了解,以策劃人較短的介入周期,即使系統性地做過企業及市場調查,也根本不可能詳細掌握企業的全局。在這種情況下,盲目以策劃人主觀的看法為企業進行整體改造,“誤人子弟”便是在所難免的事情了。?

其二、通常情況下,企業的經營者比策劃人更了解自己的企業,對企業的問題看得較為透徹。之所以有些問題無法短期內解決,主要是考慮對企業其他利益的影響。做過企業的人都知道,企業內部的每一個問題都不是單純存在的,正所謂“牽一發而動全身”,解決具體問題時不考慮權衡整體利益,難免會“滿盤皆輸”。難怪一位企業的老總說:“你們策劃人似乎只會提問題,你們提到的問題我早就知道了。但即使你們坐在我的位置上,也未必能解決這些問題!你們還是不了解我們企業的情況……”?

其三、市場上沒有絕對的好桶,即使國外大型的知名企業,在經營和管理上也難免會有種種弊端。“木桶”理論要求企業成為絕對意義上的“好桶”,這只會將經營者引入完美主義的極端,形成企業的“務虛”行為。?

其四、企業完善需要一個過程,要在發展中不斷進行改造。策劃人不應寄希望于短期內為企業完成徹底“蛻變”的整體改造,也不應該為提高自己的聲譽而以種種莫名高深的理論和名詞為“幌子”,困擾企業經營者的思維。?

畢竟,務實才是策劃人的根本。

 

 

 

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