廣告創意的理論分析特征


【F04實踐理想型】表里如一,創新世界

????商品往往是企業主理想與意志的實踐。以廣告人最常接觸的“蘋果機”為例:前幾年開始以“不同凡想THINK DIFFIENT”作為品牌的核心概念,這樣的理想與意志,是“蘋果機”創始人30年來的一貫想法,并且在提出此一主張后,在產品外觀設計上也大大的與眾不同,重新顛覆了市場,引領了計算機的設計潮流。

??? 當這個概念向大眾宣示時,蘋果計算機在美國推出了一支六十秒的廣告,畫面中出現愛因斯坦、畢加索、鄧肯、甘地、阿里等等偉大人物的記錄片片斷,旁白是這樣說的:“這里有一些特立獨行的人,他們與社會不同調,在方、圓規矩中不協調,是對事情有不同的看法,他們是規則的破壞者。你可以引述他們的觀點,或是不同意他的見解,以他們為榮,或是鄙視他們。唯一無法忽視的事:就是忽略他們,因為他們改變了世界,使得人類進步。當時有人視他們為瘋子,現在被視為天才,因為不同凡想,才能改變世界,就像你選擇了蘋果計算機。”

??? “不同凡想”是蘋果計算機的企業的使命、理念,并且加以實踐,成為蘋果計算機顧客的愿景及自我期許。

??? 【S04一脈相傳型】繼承先賢,據為己有

??? 借用人們耳熟能詳的歷史典故或是名著中的英雄人物作為廣告元素,以其“英雄地位”及“價值”的繼承者自居。在臺灣這一類型的廣告并不多,不過數年前在地方選舉期間,有一支廣告影片,主題是鼓勵民眾舉發賄選,包青天成為廣告主角,并且做成海報,把包青天的精神給承接了,算得上是“一脈相承”的類型了。歐美的平面廣告,很喜歡引用名人名言、座右銘,或把人們心目中的偉人風范,移花接木到自己的品牌,據為己有。

??? 【P04原生力量型】永恒不朽,借力使力。

??? 大自然的力量在人們的心中永遠是碩大的。臺灣某一個鮮奶的品牌,借用了大地原野、潔凈空氣、山泉活水,把品牌給粉飾起來,讓消費者覺得:鮮奶的品質之中,收納了天地菁華,產生了極好的效果。在日本也有威士忌酒品牌,以大自然的麥浪、水、火、大自然與生命、友誼結合在一起,讓平凡的商品生命在任何人的眼中都變得偉大。

??? 相信許多廣告人都看過一支英國航空公司的廣告,在世界各地的原野、沙漠上,不同種族的人群拼成的眼睛、嘴巴、耳朵、鼻子,最后組合構成了微笑的面孔,象征著世界的溶合,幾乎所有的畫面都是空中攝影,把大自然及人都結合在一起了。是此一類型的經典之作。

??? 【F05層層剖析型】進步科技,完全掌握

??? 隨著科技的進步,人類在應用上,愈來愈精密,也愈來愈深入。

??? 在廣告影片制作上,數字化的后期作業,也利用了科技,把肉眼看不到的世界給層層剖析,強化了品牌及商品的專業程度。

??? 樂百氏純凈水曾使用過這一手法,以字幕表現水粒經過二十七層過濾的工藝。不只讓顧客安心、信賴,也取得了相當的地位。

??? 洗劑類商品,讓消費者看過洗衣粉如何在衣服的布質纖維中,達成去污效果,層層剖析,深入淺出的解釋,加上統計數字左證,產生很好的說服力。

??? 類似的手法在洗發精、洗衣粉、空調、美白乳霜、還有衛生巾、腸胃藥等商品的廣告中,常常會用到。

??? 【S05經驗至上型】過去成功,左證未來

??? 這是從過去的成績來看現在的貢獻,并且依此類推到未來必然也很成功的表現類型。

??? 許多老字號的食品,總會強調自己保持了傳統的風味,又有了現代的工藝。

??? 在商標上加上SINCE 某某年的商品,除了強調自己是有歷史的品牌,也暗示著自己經驗老道,或是汽車類廣告總喜歡強調自己“榮獲金牌、獎章”,以證明具有權威不凡的經歷。

??? 安聯保險公司在臺灣推出時的廣告,便強調自己曾經為世界著名大橋、摩天大樓、國際機場承保,當然,今天保障你的家,未來也不在話下。

??? 【P05魔法奇跡型】點石成金,隨心所欲

??? “魔術靈”是一個廚房清潔劑、浴室清潔劑、玻璃清潔劑的品牌,命名為“魔術靈”,它的廣告一如品名,多年來保持一貫的手法,只見家庭主婦一?一擦,如同仙女魔棒一點,廚房、浴室立即清潔如新,強化了“輕松去污的效果”。

??? 臺灣的創意人,深深為四川戲法“變臉”所折服,多次運用在廣告之中。增加商品的奇幻價值。

??? 蘋果計算機的桌上型計算機,將屏幕與光盤機合一,造型超炫。廣告中的情節,看到計算機在櫥窗中,一位路人對了計算機搖頭,計算機也搖頭,對了計算機伸舌頭,計算機的光盤也像舌頭一樣伸出來。讓計算機有了擬人化的演出,引人會心一笑。給一個新穎的工業設計添加了魔術趣味。

??? 【F06斷言肯定型】樹立權威,程立不搖

??? 肯定的語氣,堅定的態度,似乎是廣告中必要的原素。如果說話的人自己都沒信心,如何能勸服他人。

??? 胃腸藥的廣告,經常以會穿著白衣(讓人誤以為是醫生)的人物,在類似醫學會議的場所,以專家斷言的口吻、命令式的語氣、顯微鏡的透視,說明產品的優異、特殊之處,就是這一類型廣告的代表。

??? 臺灣有一個“洗衣錠”的商品,廣告目的是為了消除顧客的質疑:“洗衣錠”水中能不能溶化?由一位具有使用經驗的消費者,以斬釘斷鐵的語氣反問顧客:“冰塊在水中不會溶解嗎?”。即使如此,商品仍然未能在市場上成功,可能因為價格,或是消費者覺得洗水粉的份量由自己控制比較放心,或是何必多此一舉呢?所以產品的成敗,廣告有時也無能為力,或是溝通的重點不對。

??? 【S06口碑支持型】大家說好,一定很好

??? 現實生活中,朋友們對某一個商品有過接觸的經驗,如果他們都說好!就是「口碑」,效果比廣告要強烈的多。

??? 有一個跨國公司的品牌經理告訴我,根據他們在全球的經驗,在街頭訪問有使用經驗的消費者,將這些生動的消費者口碑,剪輯集錦成廣告片,是最有效果的廣告。后來,我們依樣畫葫蘆,效果也不錯。

??? 美國寶潔公司的飄柔洗發水,好幾年以來在臺灣制作的一系列廣告,都是在街頭、校園中找人現場洗發,大家圍觀路人或女學生洗頭發,再比較洗前洗后的差異,頭發變得亮麗飄柔了,贏得大家的贊美,感覺上即真實又具說服力??墒俏业牧硗庖晃豢蛻魟t對這一種表現方式很反感,覺得有損品牌形象。

??? 【P06至理名言型】充滿智能,增加光環

??? 一面賣商品,一面還給受眾提供一些“啟發”。

??? TOYOTA汽車的CAMRY新款車型上市時,打出了“追隨者永遠只能看到領先者的背影”,這也算是一句至理名言吧!暗示了此款車種的領先地位,還有這款車尾的設計卓越不凡。

??? 早年,臺灣某一個鋼琴的品牌,提出“學琴的孩子不會變壞”,許多家長都是為了這句話而在家中為下一代添購了鋼琴。

??? 【F07宇宙真理型】普世原則,跨越時空

??? 許多跨國品牌的“廣告主張”都會強調:這是“宇宙永恒不變的真理”,如此可以跨越文化、生活方式的差異。

??? 例如:芝華士威士忌酒的“WHEN YOU KNEW心領神會”廣告攻勢,就是從男性的角度出發,以俏皮話的方式來看女人、看人生、看成就感、看寂寞,引發大家的共鳴。這樣,一張圖片,一句話,可以通行全世界,形象趨于一致化。

??? 身材誘人的美女圖片,加上畫龍點睛的一句話:“上帝也是男人!”,這種西方的幽默,如何符合當地的文化,翻譯出來要傳神會意,有時會讓翻譯者傷透腦筋。

??? 【S07制定標準型】改變規則,成為模范

??? 康師傅方便面在臺灣上市,與市場上領導品牌的價格相同,在品質上卻比領導品牌有很大很大的精進,在廣告上很直接的告訴消費者“康師傅為方便面樹立新標竿”,不但立即成為同類商品中的領導品牌,其后也帶動了其它品牌的精進。為臺灣的方便面品質樹立了新標準,并且得到很好的口碑。

??? 在行銷上,能夠改變游戲規則的品牌,往往都是最大贏家。

??? 【P07視野不凡型】宏觀愿景,遠瞻未來

??? 廣告中,可愛的小朋友們看天文、游泳、接觸計算機、下西洋棋,背景音樂唱著:“I’VE A DREAM TO SEE THE WORLD”,字幕出現“學習+學習”、“嘗試+嘗試”、“累積+累積”、“挑戰+挑戰”,這些正是孩子們摸索成長的寫照,廣告的結論:“知識讓人富有”,這是臺灣“日盛國際商業銀行”的企業廣告,他們自視為“富有知識的銀行”。

??? 日本的企業,常有一種責任感,廣告中有一句富于哲理的話,像我自己就深受一個威士忌廣告的影響:40歲的男人,心中有夢,仍是年輕人。

??? 似乎與P06的“至理名言型”有些接近,我想:差別在于視野的大小與遠近吧!

??? 【F08精密細致型】每一細節,都是完美

??? 如果每一個細節都能完美,結合起來必然也無懈可擊。

??? 高檔名牌的機械表,經常喜歡將手表的內部――那些精巧手工打造零件,以超大特寫展示,展現工藝之美,也顯現了品質。

??? 新近上市的PDA手機,除了運用超寫實的攝影技巧展現冷冷酷炫的鋁合金外型、充滿自信與高性能的形象外,也不忘在功能上佐以詳盡的介紹。因為,購買科技產品的人,現在除了講求外形,功能上的犀利感也必須“高人一等”。

??? 【S08流行時尚型】隨波而行,絕不落伍

??? 新推出的三星電視,與時尚掛勾。文案為圖片上的美女下批注:鞋子是米蘭的,服裝是巴黎的,首飾是紐約的,電視是三星的。讓電視機也進入了流行之列。

??? 如果要與時尚搭上線,以當紅的明星為代言人最快速;或是在廣告中充滿了顯現流行的符碼,例如人物的服飾、化妝、發型、場景、道具。甚至廣告中的美學、攝影角度、剪輯上的節奏感、音樂,都應與眼前的時尚接軌,甚至可以更前衛一些。

??? 以立頓紅茶的茶袋為例,這是一個有歷史的商品,不時要與時尚的符碼結合,保持青春永駐。

??? 【P08夸張演出型】卡通世界,沒有極限

??? 有一段時間,臺灣的食品、飲料廣告流行無厘頭夸張演出,例如:在某一冰棍的廣告中,一位中學生在教室咬了一口冰棍,不但自己凍成冰人,四周的同學也凍成冰人,連進來上課的老師也凍成了冰人。如此滑稽夸張的情節,所有的受眾都知其“假”,但是因為“假”到了極致,消費者在接收信息時,不會信以為真,但卻容易記住這個被夸張的廣告主張。

??? “劍湖山游樂場”的廣告:一位胖妹在百貨公司購買背包,當她將背包的兩條肩帶背起試用時,立即聯想起“沖瘋飛車(云霄飛車)”的刺激感,不由自主的大聲尖叫起來,好像坐云霄飛車時的感覺一樣,也是屬于這一類型的廣告。

??? 單一訴求的廣告,往往可以把訴求點無限夸張,讓創意有了很大的空間。

??? 【F09樸實無華型】坦然相見,超然客觀

??? 看過如此多的廣告,有一支在比利時有線電視臺播出的“蠟燭”廣告,可以稱之此一類型的第一名,同時也可能是世界最長的電視廣告。

??? 畫面中只有一支點燃的蠟燭,由始至終足足持續點燃了7小時22分鐘,證明它的無煙,持久的商品力,一切公開昭信,答案由受眾自己來回答。

??? 表面上看來十分無趣,也無創意?但是其創意精彩之處,即在它的“樸實無華”,所形成的話題,效應可觀。應當是樸實無華型的終極典范了。

??? 【S09華麗豐富型】超級大秀,熱鬧非凡

??? 我在戛納國際廣告節看過一支汽車的廣告,車款叫“嫉妒”。請來世界三大名模為主角,在不知花了多少銀子堆砌出豪華眩目的場面中,動員舞者上百,各種舞臺效果盡出,香車美女互別祈頭,記憶雖然深刻,但是與獎座無緣。

??? 近來這種豪華大秀式的、好萊塢三十年代歌舞片式的廣告,在臺灣又有興起的趨向,大概是景氣不好的因素下,廣告人想要為郁悶的社會情緒加入一些興奮感吧。

??? 【P09瘋狂紛亂型】異想天開,毫無邏輯

??? 美美的許若?在攝影棚中拍廣告,靜靜的對著鏡頭微笑,突然冒出一個怪人,接著又冒出一個怪人,令坐在攝影機后面的大導演跌坐到地上,原來這些怪人都是從一個線上電玩中跑出來的,緊接著大家都換入了電玩場景之中,一團混亂,許若?說:“跟我一起來混亂冒險”。

??? 原來這是一個線上電玩游戲軟件的廣告,在手法上雖然做的還不夠瘋狂,但是與本模式有關的各項元素也都齊備了。

??? 與年輕人溝通的商品,通常會出現這一類型的廣告。

??? 【F10耳目一新型】前所未見,新鮮新奇

??? 蘋果計算機在重新定位,以“THINK DIFFERENT”重新出擊后,推出的第一支商品廣告:將紅、藍、桔、紫、綠五種水果凍色彩的計算機,在空中做360度的翻滾、顛覆了過去計算機商品出現在人們眼前一本正經的模樣,讓人耳目一新。這樣的出場方式,非常符合一個重新亮相品牌的姿態。

??? 所有的新產品上市時,廣告主都期待自己的商品能讓受眾有耳目一新的感受。只是在表現手法上追求耳目一新,其實是很膚淺的,真正的力量仍然要源自商品本身。蘋果計算機是很好的例子,如果沒有那些五彩繽紛、突破傳統的計算機外殼,恐怕難以支撐新鮮感。

??? 【S10挑戰認知型】單刀直入,徹底粉碎

??? 臺灣的汽車市場競爭激烈,各類購車優惠措施紛紛出爐,包括買車貸款0利率,要求自付的頭期款也愈來愈少,甚至到不用付頭期款即可取車的地步。

??? 廣告中看到一位男士在銀行中提款,另外一位好事者大聲質問這位顧客:“你領錢干嗎?”,他的態度引起銀行中所有的人都感到緊張,空氣為之凍結,銀行中的警衛甚至以為要發生搶案了。提款的顧客搞不清楚狀況,小心翼翼的說:“領錢買車,付頭期款??!”這位好事者叫銀行行員把錢收回去。以十分不以為然的口氣告訴他:“現在買車,干嗎要付頭期款,福特幫你付頭期款”。

??? 這種強烈質問的方式,挑戰了消費者過去買車行為的認知,表現手法上也讓受眾吃了一驚。

??? 【P10圣像顯示型】超脫凡俗,必須頂禮

??? KENZO是一個日本設計師在法國樹立的時尚品牌,它的廣告中混合了都市及自然之美。新近有一支廣告,只見美女身有輕功一般,腳不觸地懸空行走于浮于半空中的玫瑰花叢里。配樂也是空山靈雨,十足日本式的禪意,同時兼有現代的美學,讓品牌的風格超凡脫俗,高高在上。

??? 當然,能做這一類型的商品,在各方品質上都要足夠細致,否則會不倫不類。我覺得意識型態為中興百貨所做的平面海報中,有不少屬于這一類型,人物、服裝都脫離現實,冷峻華麗,鶴立雞群。此外不少高檔汽車也會采用此類手法,讓人不得不膜拜。

??? 【F11假裝平凡型】溶入人間,消除隔閡

??? intel inside Pentium 4的功能極強,它在廣告中顯現的是人們家庭生活中,無論大人還是小孩,因Pentium 4而讓影像更豐富、學習更精彩、影片更生動后的美好生活片斷集錦。

??? 對許多人而言,3C高科技產品即復雜又有距離,因此理性的解釋功能并無任何幫助,采取溶入平實生活中的實際貢獻為廣告訴求,是如此親切有趣,原本冷冰冰的科技產品,一下子便溶入了人們的生活之中。

??? 【S11夸張情勢型】制造壓力,再給解藥

??? 旁氏嫩白精華乳的“白天鵝篇”:主角是一位飾演“白天鵝”的芭蕾舞者,一夜之間臉部的皮膚變黑了,變成了“黑天鵝”。教練在次日發現“白天鵝”變成“黑天鵝”時,配樂戲劇化的加入了“泄氣”的音符,更是夸張了嚴重性。此刻話鋒一轉,旁氏為她發現了原因,建議她采用真正有效美白的方式,如此,“在重要時刻,備顯光彩”。

??? 為了讓商品的存在顯得重要,就必須將消費者必須使用的理由加以夸張。如此才能渴望得到解藥。

??? 【P11大吃一驚型】前所未聞,有了新意

??? 習以為常的事務,用一個不同的觀點、視角去看它,往往會讓人大吃一驚,有了不同的價值。例如:
聲寶臭氣殺菌洗衣機告訴大眾,旅館中的每一張床都有許多人睡過。在廣告中,把時間給重疊在一起,也把所有睡過這張床的旅客給疊在一起。人們可以看到一間高級賓館的房間中,旅客不是一個人睡在床上,而是與許多許多不同的人睡在同一張床上,有狗、有醉漢等等。

??? 這個常被人們忽視的觀點,一旦呈現在眼前,感受上并不愉快。

??? 于是聲寶洗衣機及時為大眾找到解決方案:在歐美高級旅館都用臭氣殺菌洗凈床單,現在,家庭用的聲寶洗衣機也有同樣的功能。讓大家松了一口氣。

??? 【F12菁英桂冠型】凌駕同類,卓越超群

??? 25年的“皇家禮炮Royal Solute”,稱得上是威士忌酒中的菁英,為了增強自身的地位,拍了一支“真人西洋棋”的超級大片。

??? 兩位年輕的商界大亨,在海邊對奕西洋棋,所有的棋子都是真人、真刀、真馬。經過一番斗智,輸的一方送上一瓶皇家禮炮威士忌給贏家。廣告說:為極致成就喝彩。

??? 言下之意,此酒是獻給人上人中的人上人。喝此酒的人士,是菁英中的戴桂冠者。

??? 【S12頂尖大亨型】社會領袖,閃亮明星

??? 一長列的日產Cefiro轎車行駛于林蔭大道上,車中的人士被推崇為“他們可以影響全企業全球布局,他們可以是未來的經濟學家,他們可以改變居住環境,他們可以……..”

??? 一支廣告片,為車主及轎車“定位”,是屬于頂尖企業大享的車。

??? 此一類型廣告,添加的是“社會型附加價值”,給潛在的車主看,也給目前的車主看。很多高價商品的廣告,借由使用者的地位來抬高自己的地位。

??? 【P12少數異類型】藝術珍品,與眾不同

??? 臺灣的婚俗,在訂婚時女方要送喜餅給親友報喜訊。傳統上都是喜氣洋洋的紅色?,F在的喜餅都偏向西式的餅干禮盒,包裝都設計的非常浪漫。但不偏離紅色色系,例如:粉紅色、桃紅色、棗紅色等等。

??? 義美食品公司,根據市場調查結果――女性希望自己的喜餅「與眾不同」,因此推出一款ISIS喜餅,包裝大膽采用藍色、綠色、紫色。

??? 廣告中說:「除了愛情以外,什么都可以變」。

??? 市場反應很好,年輕人送給自己的朋友,會選購ISIS很特別色彩的禮盒,至于送給長輩的,大家還是不敢贈送藍色系包裝,一定送紅色?氣的禮盒。

??? 【F13邏輯說理型】理性說服,不得不信

??? 因為“什么原因,產生什么結果”,所以“你一定要這樣做”。以邏輯方法推理,只要受眾同意了“前提”,就會同意“結論”。

??? 這是文案導向的廣告,在廣告影片中,畫面跟著文案走,具強化文案的功能。

??? 寶潔公司的產品廣告,泰半采取這樣理性的說服方式,人們如果相信了,就會行動,比走感性路線的廣告有效。

??? 例如月餅禮盒的廣告:月餅“因為”暴露在空氣中,在販賣過程中,容易受到口沫、灰塵的污染,“所以”每一個月餅都以真空包裝,即衛生,又能保持月餅的風味。

??? 人們想想很有道理,自然就會選用有個別包裝的月餅。

??? 【S13攀龍附鳳型】同臺演出,分享光彩

??? 統一的茶飲料命名為“飲冰室茶集”,借用人們對這本名著的想象空間,讓“詩歌與春光”為“茶”加入了附加價值。

??? 統一的“左岸咖啡”也借用了人們對巴黎塞納河畔的想象力,加上日式散文的文案,在這樣氣氛的陪襯下,一杯咖啡的價值,變得不凡了。

??? 想要攀龍附鳳,從“命名、包裝”開始就要用心了,否則會表里不一,不倫不類。

??? 與“流行時尚型”有些接近,只是同臺的符碼,未必是時尚而已。

??? 【P13游戲人間型】輕松一下,逗你好玩

??? BenQ是高科技產品的品牌,與一般高科技產品的廣告表現方式不同。

??? 只見在紐約街頭,某人被緊急送醫,此人異常興奮,四周的醫生護士無不嚴陣以待,醫生以聽診器查看他的心臟時,發現他的血液中全是各式高科技的BenQ產品,宣布他“被BenQ了”,立即感染到四周的醫護人員,大家也手舞足蹈起來。

??? BenQ企圖讓自己成為“享受高科技”的代名詞。把“玩心”注入了廣告。

??? 【F14機智風趣型】腦筋轉彎,會心一笑

??? 英國人最喜歡把幽默放在廣告中,但是也只有英國人自己懂得其中的風趣。在歐洲有一個專賣桔子口味汽水的品牌,在大品牌汽水的夾攻下,仍然生存的很好,數年來如一日,無論何種情境,只說一句話:“除了解渴,什么也不能”,有些嘲諷其它飲料品牌,為飲料添加了太多的感受世界。即使這個品牌六十周年慶的廣告,也只見老嫗為它唱生日快樂歌,唱的荒腔走板,喝上一口汽水,嗓音也沒有改善,還是那句老話:“除了解渴,什么也不能”。

??? 還有一支甜辣醬的廣告:一人正在好好享受他添加了甜辣醬的美食,蚊子釘上了他,此人毫不在意,等蚊子吸飽了血飛起后,在空中爆炸,可見有多辣。

??? 此一類型廣告,不溫不火,有些迂回,突顯了廣告人的機智,功力在于如何能百看不厭,否則看過一次,就不再有趣了。

??? 【S14喜劇笑果型】似曾相識,更為有趣

???? 借用大家熟悉的電視、電影劇情,經過改寫,往往有意想不到的“笑果”,廣告也就成功了。

??? 臺灣有一個喉糖的品牌,借用孟姜女哭倒長城的故事情節,只見孟姜女哭到嗓子啞了,吃一粒喉糖,嗓音恢復,中氣十足,長城又被哭倒一段,讓工人煩不勝煩,拜托孟姜女:“不要再哭了!”。這則廣告,每播一次,就會讓受眾感到好笑一次。

??? 聲寶牌家電推出一個“火速修理”服務,借用港片中黑道大哥率眾要修理人時的典型畫面(人人戴墨鏡、以慢動作拍攝、行走有風),此時代表聲寶服務標志的人偶出現,問黑道大哥:“要修理,為什么不能快一點,一定要這么慢嗎?”搞得黑道人物啼笑皆非,受眾也覺得好笑。

??? 【P14刻意嘲弄型】脫離常軌,荒誕不經

??? 有一款新品牌的日本汽車在美國上市,請來美國的一位脫口秀大師推薦,大師所言,盡是胡言亂語,對這輛車子極盡嘲諷,說的一文不值。人人皆知絕非事實,全是謊言。

??? 由于采取如此另類方式推銷新車,人們記憶深刻,也無損品牌價值,反而異軍突起,以最快速的方式深入了人們的腦海,成為經典之作。

??? 廣告中常會安排一位丑角,最好是大家所熟悉的諧星。

??? 廣告人常常喜歡拿胖妞、禿子開玩笑,如果分寸沒有掌握好,往往會得罪人。

??? 當然,此類型式會有一定的風險。廣告主必須經得起“開玩笑”,受眾也要有懂得欣賞“玩笑”的慧根。?

【F15證據證明型】親眼目睹,事實說話

??? 如果商品擁有很明顯的差異,自己就可以證明自己的實力,何必借助外力。

??? 豐田汽車(TOYOTA)有一款新車上市,因為“深度是隱藏的”,所以用電鋸將車體解剖,將車椅解剖,讓你看到平時看不到的地方,為安全、舒適提出證據。

??? 我曾看過一個澳洲強化玻璃鍋子的廣告,讓觀眾親眼目睹一只鋁鍋,在這個玻璃鍋中經高溫而溶解的過程,以證明玻璃鍋比鋁鍋更耐高溫,極有說服力。

??? 還曾看過一個日本防火磚的廣告,商品的經營者自己坐在防火磚墻的一側娓娓將防火磚的好處道來,而另一側則燒著熊熊烈火。其實不用說明什么,證據已明白說明一切。

??? 【S15社交關系型】溶入群體,重要道具

??? 有一段時間,去頭皮屑的“海飛絲”由洗發精演化為“社交關系”的重要道具。廣告中的人物在人生事業的重要關鍵時刻(例如:向老板做演示文稿),突然發現肩上有頭皮屑,雖然沒有明說,但也暗示頭皮清爽、沒有頭皮屑,是上層社會中的基本禮儀。

??? 品牌以朋友的關系,友善的忠告,此人改用洗發精后,從此沒有頭皮屑,變得精神抖擻,充滿自信,終于贏得掌聲,或者說:得到團體的認可。

??? 像箭牌口香糖,成為朋友之間可以分享,促進友誼的道具。經過廣告的催化,人們很自然的跟著學習。

??? 【P15改造生活型】破繭而出,美麗人生

??? 白蘭氏雞精在上海拍了一支廣告,隨著輕快的音樂,少女隨著音樂的節拍,在外灘、]在里弄中愉悅的跳著埤踏舞。

??? 廣告的主張說:“女生,開始喜歡當女生”“身體是自己的,世界也是自己的”,這支廣告得了不少獎,銷售情況不錯,同時在臺灣也帶動了女性跳埤踏舞的風潮。

??? 一支廣告,能讓女生改變了心情,進入美好的境界。廣告的力量真偉大。

??? 【F16實際利益型】省錢省事,解決問題

??? “非典”肆虐期間,來舒(Lysol)的廣告如是說:病毒經由接觸傳染威脅家人健康,殺菌專家,來舒噴霧殺菌消毒劑,能掃蕩病毒及細菌,來舒保護家人天天健康,天天用來舒,天天都健康。

??? 來舒為大家提供了免于恐懼的實際利益,難怪在非典期間,賣到供不應求。

??? 以實際的利益服人,最能讓人動心。一般而言,促銷降價,特別折扣,是最實際的利益,此外,能讓消費者的煩惱迎?而解,也會有效,例如:保證七天可以解決足癬,如果沒有消除,可以退費,都是十分實際的承諾。

??? 【S16社會地位型】身份相當,備感尊榮

??? 諾基亞8850手機,外觀以銀色及金色的鏡面處理。

??? 廣告中以夸張的仰角、魚眼鏡頭,在各種金屬感的鏡面、飾物、建筑、房車、水晶器皿中,反射出這款手機的模樣,字幕顯示“銀色優雅”、“黃金尊榮”以及“輝映極致品味,再創黃金高峰”。

??? 廣告中所用的符碼,以及形容詞,都顯現這款手機是為社會上層人士所設計。

??? 目前許多商品,為了與特定對象接近,將商品安插于電影戲劇中,讓戲中人物使用,例如:不少名表、名車、手提箱、手機被置入在007電影之中,消費者在不經意下得到暗示:“這個商品,原來是屬于我們這一群人的。”

??? 【P16感官享受型】快樂泉源,滿足歡愉

??? 香港,號稱“動感之都”。

????香港旅游局制作了一系列的廣告,其中之一是這樣的:幾個女孩子在香港的街道上,忙的不得了,她們說:“到了香港,一分鐘也不浪費,買東西,吃東西,買東西,吃東西,停不下來。休息是不得已,然后買東西,吃東西,買東西,吃東西”。

??? 沒有看到畫面,只看到旁白,你能不能感受到香港真是一個讓你興奮、讓你快樂的地方,充滿感官滿足之地。

??? 【F17專家快捷方式型】一步登天,輕松容易

??? 因為科技的進步,有時“專業”與“業余”已經不太容易區別,例如:目前的“傻瓜相機”,任何人按下快門,大體上都能拍出一張看來很不錯的照片來。這樣的照片,在二十年前,可能只有專業的攝影師可以做到。

??? 無敵電子辭典,虛擬了一個不會說英語的人,在英語世界中遭人搶劫,只能以單字求救,又說不清楚狀況的無奈。當然,有了無敵CD-85,問題立刻解決,成為英語專家。

??? 這類廣告的公式:一旦“發生問題”,因為有了這個“商品”,“立即變成專家”。

??? 【S17溶入群體型】讓人接受,讓人喜歡

??? 炎夏之日,在封閉電梯中的帥哥美女,聞到一股腋下的汗味,人人自危,擔心是自己的體臭。蕊娜(Rexona)告訴大家,如果你在腋下噴了蕊娜,就不用再擔心,那個體臭四溢的人是自己。讓你與人共處時,受人歡迎、為人接受、不會被排斥。

??? 現代社會中,人們在內心世界中可能希望獨處,但是現實生活中,則希望能溶入群體,許多商品,自薦扮演一個重要的道具,幫助我們溶入群體。例如:英語補習班,又例如:酒類的廣告,或是移動電話公司的廣告。

??? 【P17自我陶醉型】廣告如鏡,愛己如癡

??? 鎮金店(Justgold)販賣流行設計的金飾,廣告總會出人意表。

??? 這支廣告片中,只見甜美的女孩,在家中穿上美麗的衣服,掛上金飾,攬鏡自照,為了什么?其實只是要出門等垃圾車來,等著倒垃圾而已。

??? 美麗不需要理由,只要自己開心就好。

??? 廣告像一面鏡子,讓每一位平凡的女性從鏡子中看到了美化后的自己,心理上很舒坦。

??? 許多汽車廣告,表現車子外型受人注目、受人羨慕的狀態。這樣的廣告不只是做給潛在的購車者看,也是做給車主看的,會讓車主更加陶醉于自己的選擇。

??? 【F18和諧生活型】不打擾您,還幫助您

???? 社會變化太快,現代人的壓力很大,深怕趕不上別人的腳步。

???? 很多家電產品,功能齊備,實際上被應用的其實不多。某一個DVD的商品設計了一款連老人家都會操作的遙控器,以此向受眾訴求,只要操控幾個按鈕,就能欣賞影片了。

??? 又例如:宜家家具經常會在廣告中告訴受眾,只要買上幾個收納柜,就可以把自己的小窩整理得井然有序?;蚴琴I兩桶油漆,就可以讓客廳面目一新。生活變得很美好。

??? 【S18磁石吸力型】魅力四射,成功利器

??? 很多的香水、汽車廣告,都有意無意的向消費者暗示,因為?了香水,開了香車,可以擄獲對方的心,在愛情上、事業上、社會上感受成功。

??? 約翰走路(Johnnie Walker)自從改以Keep Walking的廣告主張后,在臺灣形象為之改觀,銷路直上。

??? 廣告內容是意大利國家足球隊主將巴吉歐自身的故事,他在1994年世界杯中因失誤而失去了世界杯。4年后,他再度面對挑戰,他自問“我不知道有多少人會相信我”,但是因為“我相信自己”持續向前(Keep Walking),這次一球定江山,萬民歡騰。

??? 約翰走路威士忌,以巴吉歐為例,送給消費者一帖通往“成功”的力量。當消費者舉杯時,等于加入了社會上一群具有積極向前意志人士的俱樂部。彼此惺惺相惜。

??? 【P18幸福美滿型】激發浪漫,感覺真好

??? 遠傳通信,一直以“人與人之間沒有距離”為廣告主張。

??? 兩位女明星出席記者會,拍照時笑容綻開,一離開閃光燈,兩人的表情立刻漠然,字幕出現:“距離5017公里”。

??? 另一組畫面,一群朋友在KTV為遠在異地的朋友慶生,透過手機把現場畫面及聲音傳送給對方,字幕出現“距離0公里”。

??? 因為電話服務,“心沒距離,世界沒距離”,遠傳通信,為人們提供了“幸福美滿”的機會。

??? 【F19近鄰相親型】如此貼切,有如鄰居

??? 臺灣的小學生放學,在十字路口都有志愿的導護媽媽在維持交通秩序。

??? 兩位小朋友在行進中的對話,男生說:要搬家了!

??? 導護媽媽聽到了,插嘴說:沒有那么快啦!

??? 不數日后,男生搬家了,女生怪導護媽媽預言錯誤,大家都非常驚訝怎么這樣“快”?原來是委托信義房屋中介。而另外一位路人聽到了這個信息,像連珠炮一樣的將信義房屋優良績效說出來,大家又驚訝他怎么知道,原來他在信義房屋工作。(小小的幽默)

??? 如此即生活化,又戲劇化的劇情,使人們感受到信義房屋在鄰里間是如此親近,像是社區中的一位老朋友,“買屋賣屋,都要信義”一語雙關。

???? 【S19物以類聚型】同一層次,親如伙伴

??? 行銷上的市場區隔,既使只針對一小群人,這一小群人必定也為數甚眾。他們彼此之間互為認同,自然構成一個社群。他們可能有共同的語言,共同的穿著,共同的品味。

??? 耐克 (Nike)將運動衣著配件升華到精神的領域:只要去做(just do it)無有極限(no limits)。奧運會時,耐克播過一支廣告,人們在路上跑著、街頭投籃、踮踮腳、在床上跳躍、擲飛盤,每一個小小的動作,都與奧運競賽項目是有關聯的。自始自尾六十秒,沒有說一句話,只出現字幕:just do it。

??? 同樣是運動衣著,為何選耐克,因為它的“價值”,更上一層樓的詮釋,因為認同它的“價值觀”。

??? 【P19心靈默契型】觀眾相同,互為知己

??? 全世界有許多PS 2(Play Station 2)迷,讓大家為之瘋狂的原因,除了電玩軟件的設計出神入化,必定還有其它的因素,請看PS 2在英國的一支長秒數電視廣告文案,是由男女老少各種人士的口中說出的話,集錦而成,您如果也是電玩迷,是否深有同感:

??? “這么多年來,過著雙重的生活:白天坐公車,卷起袖管,面對現實;到了晚上,充滿驚奇,這是一種超越現實的生活。

??? 我不否認自己有些暴力。沉迷在暴力中,不只是自我防衛,還表現出不在乎生命財產的態度,你可能不會想到我能指揮軍隊,占領世界,即使把道德放一邊,也毫不羞愧。

??? 雖然過的是雙重的生活,我能說:這就是人生,不要低估PS2的力量」

??? 【F20忠誠見證型】深感滿意,樂為宣揚

??? 多芬(DOVE)系列產品,都采用這一類型廣告。

??? 在電視中做見證的人士,都像我們身旁的朋友,以不很標準的普通話,表情上毫不做作,現場收音,以消費者自己的語言,十分自然的表達自己使用多芬之前及之后的感受,或是過去對多芬有所誤解,經過使用后,有了全面的改觀。自此成為多芬的忠誠擁護者。

??? 數年來,多芬品牌,無論洗發乳、沐浴乳、香皂都一直采用此一類型方式廣告,久而久之,臺灣的廣告人提及這種消費者見證的廣告,都戲稱“多芬式”。

??? 【S20表白推薦型】十足擁護,名譽保證

??? 影歌壇都知名的張艾嘉,她沒有明星架子;家居生活品質也很注重,但不是講求奢華;在大眾心目中是一位非??捎H的人。

??? 以她自己的感受來推薦味全林鳳營高品質鮮奶,她說:“又濃,又純,喜歡它在口里的味道,好像家里養了一頭牛一樣。”此時,真的有一頭乳牛從她背后走過。

??? 過去她為衛生巾做代言人,也非常成功。

??? 自我誠懇的表白,在平實中又有一些戲劇化,是此一類型的代表作。但是絕對不能做作,如果讓受眾覺得,這位明星是被錢買來說話的,或是她根本不會用這個商品,那就毫無說服力了。

??? 【P20完全信服型】絕無二心,執著無悔

??? 許多飲料及酒類的廣告,已與商品結合為一體。

??? 看看廣告創意如何來表現海尼根啤酒的廣告主張:「就是要海尼根」。

????在派對中,啤酒放在盛滿冰塊的大桶中,一位年輕人伸手到桶中撈,怎么也撈不到海尼根,其中有兩層暗示,暗示著受人喜歡,都被拿光了,暗示撈到別的品牌,也不要,即使手都凍到發抖,也要把海尼根給撈出來。

??? 配上讓人心情喜悅的音樂,對海尼根的「執著」,深切的置入消費者的心中。

 

 

 

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