解析家樂福的DM設計


家樂福對DM的運用正在成為許多中國公司所研究的對象,但是在DM運作過程中的一些細節問題,尚無人注意。甚至很多人拿起家樂福DM后,只評價一句:“嗯,封面還不錯。”然后就認為在其他方面與自己的DM沒什么不同,實際絕非如此。

??? DM的封面

??? 家樂福的DM封面上幾乎沒有放過產品廣告,許多人開始并不理解這一點。但在今天,已經有超市在模仿家樂福的這一做法。為什么?

??? 制造商的DM是宣傳企業自身和自己產品的,那么零售商的DM就只能用于宣傳所售商品嗎?不是,其實DM也可用來推廣零售商形象。然而,有的零售商會說:“我宣傳了自己的商品,宣傳了它們的質優價廉,不就等于宣傳了我自己嗎?況且每一頁都可以找個小地方打上超市名字嘛。”

??? 如果在封面上放產品廣告,零售商的收益也許暫時會大一些,但是,如果一個城市中(例如上海和寧波)所有零售商的DM都習慣將產品放在封面,而且封面上還不止一種商品,那么消費者的印象依然是眼花繚亂,無所適從。而且將產品的處銷廣告放在封面上也是有風險的,因為如果不同零售商都登了同類產品的廣告,將它們平鋪在那里,很容易對價格高的商家造成傷害。

??? 將產品放在封面的最大弊病是:它將給DM的頻繁發放效果帶來損害。換一個角度將,每一期都用產品做封面會大大地傷害DM與顧客的親和力。例如在今年“六一”前的DM發放上,家樂福DM的封面是天藍背景,兩位小朋友擺出很自然的神情,身邊散放著一些玩具,背景上有一行字:“今天我們不想長大。”而另一家零售商的DM封面是火紅的背景,但上面分出密密的格子,每個格子里放著一種產品,封面中心是個小爆炸圖,上寫:“六一驚爆價!”――后者的“把戲”顧客可能已經看了好幾個月了,而家樂福的主題卻非常鮮明?,F在在街上,顧客愿意傳閱哪一份DM呢?在家里,顧客更愿意翻看哪一家DM呢?

??? 對主要客戶是家庭客戶的綜合性超市來說。DM的觀賞性就要重要的多,因為個人購買者的心理更為復雜和敏感。而像一些大會員制倉儲超市,它們針對小零售商的DM就可以將產品圖布滿紙面――商人的眼光更為實際。

??? DM的內頁設計細節

??? DM要不要設計的問題一般沒有人會產生懷疑,但設計的層次達到什么水平卻眾說紛紜。

??? DM的設計者們普遍認為:中國的絕大多數消費者目前只能接受圖片占大部分的宣傳手冊,用過多的文字可能會壞事。一方面對于日用品綜合超市的顧客中,有相當部分還不具有對文字的閱讀能力,例如購物頻繁的社區老人。另一方面的困難是:在文字的處理上也很難符合大眾個階層的要求。中國城市社區的混居現象非常嚴重,盡管收入差異在增大,這里的住戶對文字內容和表達方式的要求也不盡相同。

??? 當然很多設計人員也清楚:不能只怪顧客的理解能力,其實多數超市的DM設計人員自己很難保證拿出文字精彩的內容來――這需要花費更多精力和更高的技巧。自然,超市方也不愿意拿出每月3000元的薪水去聘請一位專業文案策劃。

??? 不過,文字逐漸增多,必須是超市DM競爭的結果之一,這不僅僅被諸多專家所證實,也正在實際中出現。在許多DM中,對產品特性的描述文字越來越多――的確,圖片根本無法表明同類產品不同品牌間的差異。

??? 可是,在大量美妙的文字出現在我門DM上之前,人們所考慮的就是怎樣在現在的基礎上做的更好。

??? 家樂福的DM能提供很多信息,我們說過,這基本上是很多超市DM的模仿對象。但模仿的功力如何全在于對其圖片細節的把握細節上面。我們就用具體的幾個例子結束全文。

??? 在家樂福DM中彩電可以看到不同品牌,如TCL、康佳、長虹等。如果在器賣場中,你可以發現各種品牌電視所播放的節目是不一樣的。但是在家樂福某期的DM上,各種品牌的9臺電視,包括長虹背投,都用了相同的雪山草地鏡湖圖案。除了因為天氣炎熱,家樂福設計人員想用冷色調來吸引視線以外,采用同一種圖案的直接原因是:這可以使各品牌電視的圖象顯示質量保持一致,沒有偏頻。

??? 另外在DM電視頁上,用大量廣告的地方最多有2個,其他6至7幅都是小圖。如果允許圖案不同(有的宣傳圖由廠家提供),則可能是本頁重點完全落在大圖品牌上,因而傷害小圖品牌的被閱及率。

??? 很多超市不關心贈品在DM中的表現力,而事實上拉動購買的往往是贈品。因此,在選擇贈品時,采用與其相關的產品,或將贈品圖案表現得“誘人”一點,將帶來意想不到的效果。

??? 在家樂福世界杯處銷DM中,有購買JVC攝象機贈送時尚攝象包的一項。這就是熟悉攝象機的人設計的,因為攝象機包最大的功能是保護鏡頭――攝象機鏡頭是最脆弱的部分,一旦受潮,則很容易被損壞。顧客也很容易在產品說明手冊中得知這一點。這則圖案的另一個優秀之處是攝象機包的金屬色外殼被凸顯出來了,這會刺激主產品的購買量。

??? 背景色與圖案的配合。除非是在特別喜慶的節日(如春節),在每一頁都運用相同的背景色(例如許多超市愛用的紅色)是對DM吸引力的極大傷害。家樂福的形式則更為活躍,它在每一項上都運用不同的色塊,而且細看上去色塊本身又有一定的圖案,例如世界杯DM上就運用了以淺綠為主色調的草綠色足球圖案。

??? 另外色塊可以使一些小件商品和品牌集群的促銷成為可能。小件商品的生產廠家即便為DM做了投資,但對它們的表現也是個難題。因為放大了圖案太占地方,而縮小了它又不突出。那么用色塊就可以解決這些問題。

??? 品牌集群是指一個廠家想為自己品牌下的7-8種商品同時做DM促銷。但是,超市不可能將第二頁面全部給這個品牌――這會顯得超市的商品種類稀少。那么就可以將該品牌集群的產品圖案全部縮小,但用色塊來替代圖案的吸引力。

 

 

 

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