未來五年中國廣告行業發展前景


品牌管理正在進入全新的階段——品牌關系時代

品牌與消費者是一種互惠關系,對于消費者而言,品牌的價值遠超過產品和服務本身。這要求企業讓渡出足夠多的精力和投入,把關注點從交易達成,轉移到構筑品牌價值并將其讓渡給目標消費者上來。

目標消費者不再是征服對象,他們是品牌價值的分享者和共建者。這是一個根本的戰略視角的轉變。

●?品牌力驅動溢價能力

●?品牌力驅動業務規模

●?品牌力驅動資源整合

●?品牌力驅動企業市場價值

設計企業如何打造品牌力?

打造就是“認識——認知——認同”的過程。先讓消費者認識你,再讓消費者認知你了解你,最后讓消費者認同你。如果你的"品牌"產生不能讓目標消費者在想要購買的時候第一時間想起你,那么所謂的'品牌"就只是個商標而已。

一個優秀的設計企業想通過品牌力的打造來樹立自身的優勢,那么就必須理解品牌的發展戰略和品牌內涵,否則品牌的策劃設計就會失去自身的方向,達不到理想的目標。那么品牌究竟是什么呢?

一般認為,品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案,或是它們的相互組合,用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品 或服務,并使之與競爭對手的產品和服務相區別。 簡而言之,品牌是深耕于消費者心智中的價值認同,包括公司的品牌理念、品牌形象、品牌價值、口碑、設計水平、服務能力、運營能力等各個方面。沒有價值認同就沒有品牌,也就不會有忠誠的市場消費。

塑造品牌只有一個目的:成為目標用戶心中的第一位選擇。品牌的本質是要占領消費者心智。簡單來說,就是要讓消費者牢牢地記住你,并且愿意為你打 call。

很多設計師做品牌只是進入第一個階段“認識”,參加了很多活動但企業依然經營吃力。讓目標消費者知道你,但僅僅知道認識你沒有用,并不會轉化成生意,目標消費者沒有看到或感知到你的價值。消費升級不再以價格導向滿足基礎需求,消費偏好轉移上升為獲得更好的體驗和精神享受。轉換到產品或服務,品牌定位也正發生改變,不再局限于功能使用,而是包含品牌感知、產品內容感知、服務體驗感知在內所獲得的品牌認同。

根據“認識——認知——認同”的感知路徑,我們從品牌價值觀、品牌體驗場景、品牌產品線3個緯度提煉出品牌感知基因,作為此次分享的打造品牌力的設計管理和指導思想。通過多維度的品牌運營,不斷強化,打動想要打動的目標消費者,從而影響更多的目標消費群。

品牌價值觀感知

品牌核心價值

企業品牌核心是確立品牌核心價值,包括了三個層次,功能價值、情感價值(感性價值)和精神價值(象征價值),它是品牌的精髓,也是品牌一切資產的源泉,沒有核心價值不足以成就品牌。

站在消費者的角度出發,品牌的核心價值觀就是回答兩個問題:

1、跟我有什么關系?

2、你跟別人有什么不一樣?

一個品牌要想贏得人們的認同,它必須在人們的生活中扮演某種角色,在人們的心目中代表某種生活觀念、情感和價值觀。對于設計企業來說,經營品牌是戰略及價值導向所致,也是競爭過程中的博弈需求。

如果企業的價值觀有問題,那么其經營的品牌肯定也會出現問題。而我們現在很多傳統裝修裝飾企業存在假大空現象,品牌沒有很好的根基,甚至企業本身服務能力也不強,產品是忽悠,技術也可以忽悠,今天忽悠消費者,明天忽悠材料商,后天忽悠合作伙伴,這樣的價值取向雖然可能造就了一批紅極一時的品牌,但是也會快速衰敗。這就給了新興品牌去顛覆它的機會。

要站在用戶角度出發,看品牌在消費者生活中具備什么意義、扮演什么角色,包含身份認同,審美認同,情感和精神認同。而不是站在企業的角度,看品牌向消費者傳遞什么價值。

人們喝可口可樂,是因為喝它讓人感覺到快樂。

人們開香檳,是因為它代表著勝利和慶典。

人們信服NIKE,是基于它just do it的偉大運動精神感召。

人們迷戀Apple,是因為它的科技引領,簡約的設計體驗和美學。

品牌與消費者形成一個共通價值感知:

●?身份認同

消費者用購買服務來表達心目中的自我理想認知——“我想成為一個什么樣的人”。

●?審美認同

品牌的設計理念和美學風格,這對于用戶標榜個人品位至關重要。

●?精神認同

只有一個品牌贏得用戶的認同(身份上、審美上、情感和精神上),那么這個品牌才可能真正讓消費者選擇你并為你打call。

品牌場景體驗感知

新的 “生存意義 ”

商業從一個交易的時代進入到一個關系的時代。場景成為新的商業入口,擁有了場景,就能獲得消費者的時間和關注,從而建立品牌價值。

“我們公司是值得信賴的,是出類拔萃的”,“我們是值得信任的”,或者“我們具有創新精神,而且工作扎實可靠。”……但是,僅僅這樣說是不起作用的。如果企業確實希望自己的客戶和潛在客戶相信它是值得信賴和出類拔萃的,它就必須用事實向他們證明。沒有場景化,也就缺少了完整的價值反饋。場景化不單單是產品設計帶來的感受,也是整個品牌文化對外輸出的東西。

有很多裝修裝飾行業企業家和老板生意都做得很成功,但是品牌經營卻乏善可陳。這些做技術和企業很成功的老板,但是因為沒有品牌意識或者說思維維度單一,只是個好的產品經營者,而不是真正的品牌經營者,場景體驗和品牌卻始終建設不起來。

場景時代,是成熟化的社會所帶來的現象,是生活者從“ 理性 ”過渡到“ 感性 ”這一平衡轉移過程的突出表現。對于消費者來說,星巴克帶來的不僅是一杯咖啡,更多的是對當地的記憶;你所服務交付的房子設計不僅是生活的空間,同時也是使居住者感到舒適的場所及實現自我生活表演的舞臺。

1998年美國戰略地平線LLP公司的兩位創始人B-josephpineⅡ和JamesHgilmore提出:“從消費者的感官,情感,思考,行動,關聯五個方面重新定義,設計營銷理念。” 我們來看一個旅行品牌的文案:

“你寫PPT時,阿拉斯加的鱈魚正躍出水面;

你看報表時,梅里雪山的金絲猴剛好爬上樹尖;

你擠進地鐵時,西藏的山鷹一直盤旋云端;

你在會議中吵架時,尼泊爾的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。

有一些穿高跟鞋走不到的路,有一些噴著香水聞不到的空氣,有一些在寫字樓里永遠遇不見的人。”

通過對一個場景的直白描寫與對比,可以給消費者一種“身臨其境”的感受,由此我們可以看出,打造場景最重要的目的就是喚醒目標消費者某種心理狀態或需求的手段。

打造設計企業品牌場景體驗的感知,其核心在于符號系統的強化識別,讓消費者一眼認出你,認識你是誰。

要打造強大的符號,方法很簡單,就是加減乘除。

● 先做減法,整理產品信息并進行簡化,找出關鍵特征和信息本質。

● 然后乘法,將核心特征成倍放大。

● 再后加法,為客觀信息特征加上豐富的主觀信息感知。

● 最后除法,摒棄其他雜亂信息,圍繞核心符號進行演繹和展示。

作為車企中品牌營銷玩的最溜的,別克,更是將上市新車與場景體驗式營銷相結合,直接為消費者跨界建起了房子:別克 VELITE 5“美好屋托邦”時尚快閃品牌概念屋。別克與國內一些知名的旅行、民宿網站合作,將它與旅游捆綁,成為一種新的旅游方式,并且,它的參與形式更加寬松,從申請到入住,房客無需花費一分錢,只需帶著同樣美好的生活理念參與其中,感受美好,留下漂亮的作品即可,目的則是更好的向消費者詮釋“從好到美好”的生活理念,吸引更多人的關注和參與。

概念屋采用了輕量化、可回收的環保綠色建材搭建,加上太陽能光伏板供電和房屋雨水收集系統循環生活用水,實現能源的科學管理和可循環利用。同時,它還有著高度的智能化,住客可以體驗語音控制屋內的燈具、窗簾和音響等等,并通過 APP 手機遠程控制和調整房屋的狀態。從自給自足的綠色食品,到環保節能的居住環境,再到高度智能化的家居設施,以及零污染、零排放的出行工具別克 VELITE 5,這一切似乎都是他們最好的選擇。

這個概念屋場景體驗經典的案例,足以詮釋體驗式營銷的精髓,那就是營造消費者所需要的環境,讓目標消費者沉浸其中,感受、感知到產品及品牌的價值。讓你的客戶愿意購買你的設計服務,且連續多年把項目交給你做。

品牌內容產品線感知

獲得品牌認同的基礎

品牌價值觀是保證企業品牌朝著正確的方向前進,場景體驗是保證企業設計的客戶流量及轉化,而最后一個產品線則是保證這條正確的道路是否能夠長久。

企業品牌要想長久,產品及產品線的設計至關重要,因為這是消費者能夠直接感知到的,也是消費者獲得品牌認同的基礎。但是很多裝飾企業在產品線上下的功夫經常頭重腳輕,概念和形象往往很大,但是實實在在的東西和品質卻很少。沒有好的產品基礎和產品線設計,企業的品牌就好像空中樓閣,根本無法與消費者建立價值認同,更無法進入消費者的心智。所以要想打造好品牌力,優質的、良性的產品線一定是基礎。

目標消費者感知質量的一些維度和參照物:

高品質 / 劣質;

產品(服務)最好的 / 最差的;

持續一致的品質 / 不穩定的品質;

一流的品質 / 一般的品質;

市場份額大 / 市場份額小

這些相對理性的認識感知。

設計方案的藝術性 / 人文特色 / 創新能力 / 服務水平 / 軟裝整體性落地能力

這些相對感性的認識感知。

哈佛大學商學院著名教授邁克爾·波特在2005年將產品線定義為:“提供功能相近、滿足相同的消費群體、使用相同的營銷渠道并在一定價格范圍的產品集”。

產品線的寬度

產品線的深度

產品線的相關度

產品組合

打造企業品牌是企業戰略與營銷資源的頂層設計,是用戶心智與體驗的感知集成。

經營產品業務和經營品牌的區別:

經營產品業務和經營品牌原點不同,吸引而來的所有資源都不同,資源配置不同,經營結果不同

經營產品業務與經營品牌的聚焦領域有大小,聚焦領域的聚焦程度不同,經營結果不同

經營產品業務只考慮業務相關的投入,經營品牌是在經營業務的基礎上,將收益轉化為長線的再投入,獲取未來的高成長性收益

 

你會發現現代設計史任何一個潮流與風格的興盛與發展,都與當時整個時代的文化思潮及價值觀念的變革密切相關。

在產品線設計中蘊含的不同時空/史地維度/不同文化的物質文明,其背后是對時代思想/審美意識/人類智慧的精神載體的真誠的熱愛,通過用藝術形式表達,推動生產力發展/改變生產方式/驅動創新/提升生活水平,喚起客戶或目標消費者所認同甚至熱衷的價值觀和信仰。

設計企業的品牌成長如同人的成長一樣,是在自己優勢的產品力/服務力基礎上,從量變到質變的過程 。是一整套的體系化的品牌策略推動產品線內部的組織與功能不斷地分化,從而促進產品線機體不斷擴張、新陳代謝,多維度的運營,不斷適應市場環境,并與市場環境形成良性互動的過程。

 

 

 

 

 

 

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