怎么創造品牌價值?


品牌越強,價值越高。一個強有力的品牌具有6項價值:
  1.能夠讓營銷計劃更有效;
  2.能夠獲得較高的品牌忠誠度;
  3.能夠采取高價位;
  4.能夠更成功的推出新商品;
  5.能夠讓銷售更順利;
  6.能夠具有更好競爭優勢。
  這些價值往往可以從產品的銷售額和銷售量、營銷費用的支出、毛利率等數據顯現,也可以從顧客的意見、競爭者的反應、通路談判的狀況得知,品牌價值不但可以衡量而且可以創造。
  二位營銷專家山姆?希爾(Sam Hill)和克里斯?李德勒(ChrisL ederer)在合著的《無形資產》(The Infinite Asset)書中提出創造品牌價值有以下8種方法:
  一、延伸(Extensions)
  品牌延伸是最傳統、簡單而且有效增加品牌價值的方法,但是過度的延伸會削弱品牌力,因此作者提出2種重要的延伸方式:
  1.空隙延伸(Interstital Extension)
  品牌延伸如果可以填補產品線的空隙,不但可以阻止競爭者入侵,而且可以滿足顧客需求,相反的,針對競爭者產品線的空隙發動攻擊往往非常有效。
  在1998年以前,寶僑(P & G)公司的克麗斯(Crest)牙膏是市場第一品牌,但競爭對手高露潔棕欖(Colgate-Palmolive)公司乘隙推出能夠防蛀、清除牙垢和美白牙齒的高露潔全效(Colgate Tot al)牙膏,寶僑卻遲至次年才推出有相同功能的克麗斯牙膏,結果把市場寶座讓給了高露潔。
  2.邊界延伸(Boundary Extension)
  空隙延伸是低風險、低回收,相反的,邊界延伸則是高風險、高回收,許多企業都希望把新產品延伸到核心產品的邊界之外,以開發新市場和新顧客。譬如寶僑把維克(Vicks)品牌延伸醫療保健用品,推出噴霧器、空氣濾清器、溫度計等新產品。
  二、再定位(Repositioning)
  當顧客的需求改變或原有的產品定位和競爭者缺乏差異,就必須替你的品牌重新定位,強化它在消費者心中地位。
  百事公司在1960年推出山露(Mountain Dew)汽水,口味超甜、顏色怪異(熒光綠)、具有檸檬和萊姆雙重味道,是今天美國成長最快速的碳酸飲料,雖然從以前到現在它鎖定的對象都是年輕人,但隨著年輕人的喜愛不斷改變,山露也不斷重新定位。從最早定位為“年輕人有趣的飲料”,后來改變為“戶外運動者飲料”,到1990年以后重新定位為“非??徇\動熱愛者飲料”,廣告訴求喜愛高難度運動和搖滾樂的年輕人。
  三、刪減(Pruning)
  把銷售不佳、不重要或遠離核心事業的產品或品牌刪除,反而能集中全力在策略性、核心、重要的品牌,可以提升業績,增加品牌價值。
  聯合利華(Unilever)公司在2000年時宣布,要將全球1600個品牌刪減為400個,以利管理。
  四、覆蓋(Over-Branding)
  以消費者可以信賴、知名度高、品牌力強的母公司品牌來帶動旗下的其它品牌,不但節省宣傳費用,而且可以快速打開市場。譬如富豪酒店(Marriott Hotel)旗下有8家不同旅館品牌,包括FairField 、TownePlace Suites、Spring Hill Suites、Courtyard等都是由富豪統一對外宣傳。
  五、聯合(Co-Branding)
  企業透過結盟、合作或授權方式,聯合其它品牌營銷,可以達到相乘效果。譬如1990年中期,嬌生(Johnson & Johnson)公司推出「不流淚洗發精」(No Tears Shampoo),便是和維尼熊(Winnie- The-Pooh)品牌合作,耐吉(Nike)運動鞋也是和NBA籃球賽結盟,一起促銷,相得益彰。
  采用聯合品牌,必須考慮2個品牌具有相似的理念和定位、共同的目的和彼此都有益于對方,才是正確選擇。
  六、合并(Amalgamation)
  透過收購或合并,是最能達到規模經濟和提升品牌價值的方式。在合并以后,能夠統合成單一品牌,才不會造成顧客認知的混淆。
  聯合航空(United Airline)收購泛美航空(Pan Am)以后,統一使用聯合航空的名稱。合并品牌力求單純化,讓消費者容易認知和接受才能避免業績衰退和市場占有率的流失。合并品牌是花費成本最大、耗時最長的工程,企業必須大膽和精細的計算。
  七、分割(Partitioning)
  當品牌因科技或顧客基礎不同時,可以加以分割。譬如1999年11月惠普公司把旗下的安捷倫(Agilent)分割出去,成為獨立的公司和品牌。安捷倫擁有以科技研發和實驗室為主的產品線,惠普則保留打印機、計算機產品,2個品牌各有發展空間。
  有許多公司是基于財務和作業的考慮,把品牌一分為二,譬如朗迅 (Lucent)通訊設備系由AT & T電信公司分割出去。3com系由Palm 公司分割出去,以后均增加公司的股東報酬率。
  還有某些公司為了區隔市場,特別推出不同的品牌,譬如百工(B lack & Decker)以銷售一般工具聞名,針對小家電市場推出Dus tbuster品牌,針對專業工具市場推出DeWalt品牌,3個品牌各有特色。
  八、分級(scaling)
  所有市場都會變動,而且變得細分化,譬如中級市場還可以細分為中上、中中、中下三級市場。即使是高級市場還可以演變出更高級市場。
  1960年Smirnoff是最高級伏特加酒品牌,但到1980、1990年,Abs olut變成更高級的伏特加品牌,但最近在某些高級吧臺,Absolut還被Grey Goose和Ketel One所取代。
  企業可以向上或向下跨入不同級距的市場,推出新品牌,譬如Gap 原來以青少年服裝為主,針業更年輕小孩推出Old Navy品牌,針對兒童推出GapKids品牌,針對嬰兒推出BabyGap品牌。
  創造品牌價值必須從增加回收和降低風險二方面著手,上述的邊界延伸、再定位、覆蓋、聯合、合并和分級等方法都可以增加回收,而空隙延伸、刪減、分割等方法則可以降低風險。

 

 (一)定位品牌特質,進行特色品牌建設。
  品牌定位是品牌建設至關重要的一步,是品牌建設的基石。中小企業的品牌定位應該秉持科學的態度,抓住企業自身的優勢,從自己與消費者利益息息相關的角度進行定位。另外,中小企業的品牌定位還應該采用“避強”和“查缺”的策略。所謂“避強”和“查缺”,即避免與強大的競爭對手進行正面對抗,選擇新的品牌定位點,開創自己的特色,比如,“采樂”在定位其洗發水時是采用的藥物去屑,開創藥物去屑的新局面,不僅避開了與“海飛絲”等大品牌的直接對抗,而且給人留下了深刻的印象。中小企業可根據自身的情況,尋求產品的特色之處,并以此為根據進行定位,將其開發為品牌的代表性元素并進行特色建設。比如“好嫂子”這個品牌,由于它的主要產品為腐竹、粉條,而這些產品都屬于家常食品,家庭主婦一般都很擅長這些食品,于是,它將其品牌命名為“好嫂子”,不僅突出了企業的特點,而且非誠有親切感,讓人想到家常菜。
  (二)開展品牌營銷,走多元化傳播之路。
  要擴大品牌的知名度和影響力就必須進行品牌的營銷。品牌營銷廣告是一種方式,除了廣告之外,中小企業還可以選擇贊助活動的方式,比如江蘇康乃馨織造有限公司基本上不在電視等大眾媒體上做廣告傳播,但是它抓住了客戶經常會參加一些專業展覽會和酒店系統高級培訓班的特點,它會對這些活動加以贊助或者到活動的舉辦地去宣傳產品,得到了很不錯的效果。除此以外,蒙牛贊助“快樂女生”,可口可樂贊助“奧運會”,不僅是加強了品牌的知名度,而且反映了品牌的價值和文化,使得品牌更加深入人心。
  雖然中小企業資金不如那些大企業,但是我們可以選擇適合本品牌的活動,將品牌與活動結合,實現雙贏。除此以外,還有兩種新興的營銷方式值得借鑒:
 ?。?)網絡營銷:當今社會是信息的時代,網絡已經成為老百姓生活中不可或缺的一部分,其實網絡的興起也為廣大中小企業的品牌營銷帶來了福利。中小企業應該借網絡的東風,積極主動地利用網絡平臺,宣傳企業品牌,創建品牌文化。例如:在淘寶網的十大網商評選中,深大玉妹、卿顏黛堂等品牌脫穎而出。這些品牌的脫穎而出與網絡營銷是分不開的,是值得廣大中小企業學習的。
 ?。?)綠色營銷:綠色營銷是指從需求到投放市場的整個過程都以“綠色”為主題,構建綠色的消費鏈,中小企業可以借此機會創建綠色品牌建設之路,進行綠色品牌創建、綠色品牌傳播,將企業利益、消費者利益、環境利益聯系起來,并著重突出環境與消費者消費品質的關系,引發消費者對環境的關注,突出自身品牌“綠色”的特點,不斷培育、發展、壯大綠色消費市場,使自身品牌脫穎而出。
  (三)重視質量建設,力求產品服務創新。
  品牌建設的目的是提高顧客的忠誠度,而顧客對于企業的直接感官就在于企業所提供產品或服務的質量,只有好的質量才會讓消費者產生這個品牌值得我追隨,值得我信任的信念。其實質量建設毋需很多資金,主要是要加強生產過程的監管,控制不合格產品,拒絕劣質產品,讓消費者對產品放心,可以安心使用。另外,中小企業還可以從良好的服務入手,提高售中、售后服務質量,于細微之處感動顧客,進而留住顧客。
  (四)強化品牌承諾,增強用戶購買信心。
  小企業品牌做不起來,走不遠的一個很重要的原因是大部分的中小企業品牌沒有給消費者承諾,沒有品牌承諾就無法給消費者認同感,換言之就是消費者在消費產品時沒有足夠的安全感。所以,要想讓消費者認同你的品牌,就必須給消費者一種承諾,而這種承諾應該是長遠的,對企業產品有指導性的。“譚木匠”是一個很值得學習的例子,“譚木匠”的品牌承諾是“對女性的關愛”,在使用該品牌的時候,消費者從心理上會有一種受到關愛的感覺,會覺得生活是如此的浪漫、精致。所以,消費者在選購梳子的時候就對“譚木匠”產生了一種信任感,對該品牌的產品也將更具有信心。因此,中小企業應該注重品牌承諾的建設,加強品牌與消費者心理的溝通和交流,進而使得消費者認可本品牌,更加信任本品牌。
  (五)打造品牌內涵,豐富企業品牌文化。
  品牌要長久的生存必須要有內涵。所謂“品牌內涵”是指企業品牌給消費者的一種價值觀。品牌的內涵是品牌傳達給消費者的一種品牌價值觀,如只有當消費者在品牌價值觀上與企業產生了共鳴,品牌建設才達到了完滿。品牌內涵是建立在豐富的企業文化之上的,品牌是展現給消費者的,而文化是企業自身的,由此可見,“品牌內涵”是一個由內而外的建設過程。首先,中小企業要注重企業自身的文化建設,打造企業的價值觀,這種價值觀應該是積極、健康、向上的。其次,才是將這種價值觀嵌入到品牌當中,形成獨特的品牌內涵。
  (六)強化品牌保護,積極培養專業人才。
  品牌保護是品牌建設的保障,做好品牌保護才能充分發揮品牌的作用。首先,中小企業自身應該主動學習了解有關品牌保護的知識,并且要在品牌建設的過程中進行落實,其次,中小企業要重視人才和專業團隊的培養,中小企業的品牌建設也是需要專業團隊的,而且它并不需要太多的人力物力,有了品牌建設的專業人才和團隊,就可以建立起企業的品牌建設規劃,也才能充分保證品牌建設的執行力。
  總之,中小型企業在發展過程中,必然受到品牌建設的影響,品牌建設對中小企業的發展和規模的不斷壯大具有重要的促進和引導作用。品牌建設的有效實施,要能夠同質量標準體系相互結合,保證產品的高質。同時,亦能促進中小企業的不斷專業化和管理科學化。

 

 

 

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